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案例来源：天橙长沙优麦互通

服务客户：崇盛国际（衡阳）

案例名称：拾味衡阳

- 项目背景 -

崇盛国际虽然地处衡阳这样的一个地级市，但这是一个很有逼格的公司，它的老板也是一个很有逼格的人。崇盛国际的项目就品质而言， 在衡阳属于一个很高的水平，价格也非常好。但是呢，卖不出去，这就是结果。

- 客户需求 -

客户希望我们能够进行品牌形象展示，进一步释放项目价值，以及能够与大众互动。不仅要做短线营销，更要与长线内容运营相结合；不仅着眼于项目，更要有可读性和关注的价值。进而打造差异化，增加辨识度，与品牌、项目相应，保持高品位和态度，与同类项目拉开差距。

- 策略分析 -

- 策略思考 -

有崇盛晶珠百货的成功在前，崇盛国际中心在衡阳拥有较好的口碑，所以优麦认为 ——大众营销与圈层营销结合,保持项目形象高度同时以切实的回报打动客户。

- 传播策略 -

1、公寓放线上，做大众营销；商铺放线下，做圈层销售

2、精准传播，圈层营销。

崇盛国际的老板讲过这么一句话：心离钱越远，钱离口袋越近。我一定要跟客户形成非常浓厚的情感共鸣：虽然我现在没有买你的房子，是因为我现在没钱，不代表你不好。等我哪天有钱了，你就是我心里的那个梦，我就会去实现这个梦想 —— 这就是我们做一件事的逻辑。

所以我们需要制作一个话题、一个事件，形成一个基点，来跟我的目标客户形成共鸣。我-客户-项目，三者串到一起来，思前想后，我们认为最容易引起共鸣的就是“吃”这个话题，所以最后决定做跟美食相关的。

- 项目执行 -

线下活动：情怀与项目的完美结合

在连续两个月的时间里，我们做了一个叫《拾味衡阳》的活动，探访最地道的美食。将「衡阳味道」 与 「衡阳情」融为一炉。这个活动没有任何互动技术的参与，基本上靠内容实现。

- 执行步骤 -

线下活动：情怀与项目的完美结合

1

---阶段一：寻味

线上征集、线下采访食肆，寻找衡阳美食，到底什么才是衡阳的味道，什么才能代表衡阳的味道，我心中的衡阳味道是什么？

2

---阶段二：排名、选拔

进行衡阳美食 前100、30名、10名评选，通过活动、娱乐将用户与项目结合起来。

- 执行展示 -

微信推广

在项目的前一个月时间里，都在衡阳的乡镇地区走访，寻找各种好吃的东西，拍摄了很多素材。

在寻味的过程中，把衡阳的味道与思乡融合到一起，文章的核心是回望故乡，寻找记忆中的衡阳味道。从而建立情感的纽带，把衡阳当成母亲。

从想念妈妈，思乡，寻味等视觉全方面对"拾味衡阳"的活动解读与推广

H5推广

- 互动 -

另外策划的一个活动就是：推荐菜品。我是谁，我来推荐一道什么样的菜，与更多的人形成互动，最后有1000多人个参加，留了1000组电话，推荐了几百个菜品和参观的名字。

- 娱乐 -

项目中期的时候

做了一个很有趣的事情 ——吃货答卷

包括方言、菜式，打分

考试分数分享炫耀

在衡阳当地产生了极大的社会反响

传播量达到10000+

主考方：衡阳吃货继续教育学院

视频推广

为了与在外地工作的衡阳人产生浓厚的共鸣，勾起对家乡的思念，专门拍摄微电影，将在外工作的衡阳人带到我们的项目来，

《拾味衡阳 寻找记忆中的衡阳味道》

回望故乡，寻找记忆中的衡阳味道！“拾味衡阳”10大最衡阳美食评选暨崇盛晶珠“美食合伙人”招募，2015年12月14日全面启动，参与推荐并投票，为你留住经典衡阳味道！

除了常规的在官微上进行推广，还将其投放于腾讯、优酷、爱奇艺等视频网站，引起网友热烈反响。视频点击量13000以上，引起了网友共鸣，并留言支持。

线下走访

为了活动顺利开展，且落到实处，还组织“拾味衡阳寻味组”走访试吃。为配合线下“拾味衡阳寻味组”走访，将走访的故事及菜品通过官微发布，走访人员则发布朋友圈全纪实。使更多了解衡阳美食，了解本次活动，并传播项目信息与企业精神。

- 效果评估 -

崇盛国际这个案例，没有用到很复杂的方法，但这个项目的传播很成功，而且是内容创意而非传播创意的成功。

每篇微信的转换率都突破自身粉丝数量，传播效果很好。其中，有掌上雁城、掌上衡阳、衡阳腾讯房产、崇盛晶珠集团等本土大号多次转载，不仅促进了此次活动的开展，也是扩大了项目的知名度。

在衡阳地区其他已知同类型微信公众号中，崇盛国际中心的微信图文阅读量、转发分享均为最高。

- 项目总结 -

1、多渠道传播

我们的整个传播矩阵包括了：微信、微博、H5、视频/微电影、线下活动。这个五个方面各有特点又优势互补。微信更适合长文章的阅读，对于比较详细的探访、报道会更适合。微博在大号互动、转发的时候能够争取到更多曝光率。H5的价值体现在互动、娱乐环节。最后线下活动，使得整个宣传活动更加接地气、真实。

只有最大程度的将各种传播渠道整合起来，分析各个渠道优势，让其各司其职，才能发挥传播的最佳效果。

2、重视视频的重要性，尤其是短视频

在这个信息极度爆炸的时代，用户很难专心下来看一篇长文章和长视频。很多视频用户看视频都是快进的。对于用户来说，超过15分钟甚至10分钟，他都未必有耐心去好好看。所以这次拍摄的两个微电影时间都控制在10分钟之内。这样用户反而能有耐心将视频中想传达的内容、情感好好体会。

3、在追逐技巧的同时，更应该追求内容

这个项目，没有很多很炫的技巧，但是做了很多很实在的东西。美食、餐饮企业、本土文化，以及对家乡的思念，各种元素统一到项目来，很好的达到客户的要求。

传播的目的是将想要表达的东西传达到用户那里，我们在追求很多炫技的时候，要明白它只是一种手段，真正能打动人心的依然还是内容。所以作为一个广告人，更多应该思考如何产出有质量的内容。

——END——

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