IP必备

一

大约三四年前，与中城联盟的一个轮值主席聊天，他提到一个事实，令我印象颇为深刻。

他说，整体而言，房地产公司现在只有公司品牌，或者说公司名字，但尚未有产品品牌。

他用汽车来举例说，奔驰宝马是公司品牌，而它们的S系列与X系列，都是皆有口碑的产品品牌。

我很好奇，也很意外，“难道地产公司的那些产品线不正是产品品牌？”

他说，产品线距离产品品牌，尚有很大距离。过去多年，人们会因为万科这个品牌买万科的物业，但是不会因为万科有一个金域蓝湾的产品线，就会放心选择它。一切在于公司品牌背书。

“与传统的制造业相反，房地产公司只有建立产品品牌的时候，才能进入高级阶段。地产行业通常看不起制造业的利润率，但是它的未来必须向制造业学习，生产标准化，品质批量可控，服务统一。”

他提醒说，“不要小看产品品牌，房地产公司的补课，还在半路。”

大多数制造业公司，往往追求从单一产品品牌到公司品牌的纵身一跃，一旦跃过龙门，就从消费者那里拿到了特许消费牌照，客户亲密度与认可度都大幅提升。

被一个行业大佬公开指责房地产行业还整体停留在追求产品品牌的阶段，这番对话让人十分挫败，当然也令人清醒。

想想可不是么？

房地产公司最重要、最唯一的商品就是楼盘，如果在单一商品上无法建立清晰的产品性能识别度与可靠信赖的消费安全感，这个阶段永无快进跳过之说，你的公司品牌进化将被冻结于当下。

负面案例比较多，正面案例有多少？

二

楼盘的名字越来越炫，轻奢风、古风、欧化名，琳琅满目中，房地产业恍若率先实现中国梦。

但是，堪称经典的就是那几个而已。看到下面的楼盘名字，会产生下面的词汇条件反射：

玫瑰园，法式低密独栋，最高端，亿元级，宋卫平

星河湾，尖顶，米黄建筑，精工，大户型，黄文仔

万象城，高端购物中心，奢侈品，城市中心，华润

万达广场，万达影院，中端，沃尔玛，城市中心，地标，王健林

桃花源，低密中式别墅，奢华，名胜，苏桃，孙宏斌

这份名单还继续写下去，但不会超过二十个。最近数年，哪家房地产公司的楼盘品牌，还可以入围这份“条件反射清单”？

品牌的存在就是为了唤醒条件反射，自动筛选完成需求第一轮大颗粒度的匹配。这是一个产品品牌的必经之路。

今天，你的楼盘被条件反射了么？

三

十年来，一起混过夜店的朋友都知道，我对重音乐环境的条件反射是，很快会进入个人沉浸状态——一个奔跑的少年，开始在篮球场上投篮，躲避，防守，假动作，三分球，滞空，换手，刷网命中，以及必可不少的庆祝动作设计。

全过程以慢镜头放送，各种特写，随时修正进攻Bug，直到有人与他碰杯。

所以，假如有一天，你在某个噪杂酒吧的角落里看见一个眼睛间或一轮、表情专注、偶尔配合着说几句但很快又沉浸到自己世界中去的老男孩，请你让他再陶醉一会，过一会再去打招呼。是的，你们看到的一定是一个真的一勺言君。

开个玩笑。让我们回到正题。最近五年，你对哪个楼盘的名字有强烈的条件反射？

龙湖的原著系，融创的壹号院，万科的翡翠系，还是金茂的金茂府？

过去半个月，新闻上说中国金茂一周内在全国推出了8座金茂府，星散天下，各公司联动举行了高调的庆祝活动。

每个城市公司都在说自己的那个版本更牛掰，但究竟哪个更有象征意义？

金茂府可能是中国楼市最成功的一个从0到1的现象级案例，它以单盘之力，孵化培育了一个品味还算不错的高端品牌，共耗时7年有余。如今，高山滚雪球，七剑下天山，降维攻击，令人震撼。

依个人浅见，它有几个操盘秘密：

1，敢于啃地王硬骨头，因为地王不仅尺度较大，而且自带明星IP效应。

2，4%的央企廉价成本资金保驾护航。

3，永远扛着绿色科技地产这枚大旗，营销语言科技化贯以数年。

4，主视觉形象统一，新古典与ARTDECO风格结合，立面质感，确保对颜值用户保有第一杀伤力。

5，广纳天下英才，中层骨干有料。

6，坚决绑定稀缺教育资源，扮演房价头羊角色。

7，欢迎你来挑刺补充。

它成功创造了以下词汇条件反射：

1，住房含绿量高；2，擅长价格逆袭；3，高低配规划，平层与叠墅完美组合；4，最健康的科技豪宅；5，具备重新定义城市板块的超强能力。

第一座金茂府2009年北京拿地，迄今26座金茂府。八年光景，一个非标化的楼盘品牌，取得这样的“条件反射成绩”，相当不容易。

留下一个悬念：它到底能不能说已经是一个IP化的品牌了？

四

一个IP化的品牌，是能够自我进化的；一个有竞争力的楼盘IP，必须能够持续对外输出迭代的引领能力。

谈谈个人观点。

谁做的？做了什么？这两个问题容易被大张旗鼓，但是，让这两件事情最后事半功倍的第三件事情是，它发生在哪个城市？

有四个城市对金茂府的IP之路意义重大，堪称致命：北京，杭州，深圳与上海。

四个城市市场之与金茂府的独特性如下：

北京是出生之地，重要性不言而喻；

杭州是品质炼狱，要想出师，必过万千绿城粉丝关；

深圳是南国市场，置业心理迥异，高价格对应低容忍度；

上海是经济首都，唯孤例不能称王，必须有第二个验明正身的作品。

如今局面是，北京已5座，杭州已交房，深圳龙华金茂府正在等待明年亮相，而一个月之后，上海将迎来大宁金茂府之外的第二个作品——西郊金茂府的面世。

因此，选址于上海嘉定新城的西郊金茂府面世之际，将是金茂府能否成为一个IP的最重要时刻。

大宁金茂府以100亿元地王完美兑现给市场，被认为是一个时代的孤例，它的舆论与业绩大反转背后，不仅有市场空白期，也有着最近一轮楼市大热作为基石，很多人还倾向于认为这是作品与政策的叠加产物，也就是说，它让金茂府这个IP成功登陆中国经济首都的合法性并不够，人们必须眼睁睁看到同样一群人创造第二个案例。

西郊金茂府在这样的检阅时刻登场，出现在这样一个特殊的城市，显然它的使命感爆棚。如果它能够在当下“感性退场、理性入场”的年景里证明自己，金茂府将正式加入上海滩的高端地标“条件反射”名人堂。

但是，等一等，还有一个重要的步骤不应该被遗漏。从品牌到IP，有一个重要的条件要具备：你必须具备全天候推广输出的能力。

西郊金茂府由三家国企巨头联手打造，建发，保利与中国金茂。但案名与操盘，取自中国金茂。

土地金贵，机会稀缺，为什么大家选择了你作为百亿级上海封面？

恭喜你，欢迎进入条件反射清单。