美学与IP

一

一个有趣而真实的提问：当年买房，你被打动的第一印象是什么？

可想而知，这个答案会非常分散。一定会出现10个人、11个答案的局面。

但是，当初真正击中你的东西永不消失。不管它是第一套，还是第二套。

请注意，我关心的是第一眼被击中的感觉，而不是整个买房决策中你最倚重的那个东西。

这个代表着“第一眼被击中的感觉”的东西，是任何一个优质楼市的心理起点。就像初恋一般，它单纯，感性，没有算计，没有计算，外在环境被淡化，那一刻，你毫无预警，猝不及防。

被击中了，要么从了，要么装死。

没有这种感觉，我们的房子一定会缺少多少颜色与变化，会失去多少更新迭代的动力吧。

为了你的初恋，投个票吧。

我总体是个日益理性的人，但有时从一个楼盘经过，看到优质鸡汤广告语，仍不禁有戚戚代入感。

反正，欧式的房子，我是不喜欢的。金色的骏马，雕花的池子与喷泉，配上一个仿哥特式的尖顶，石材与金色搭配，嗯，真是灾难性的画风。

我的答案，你们都想不到。

当初决定买万科的一个盘时，回忆起来，最久久难忘的竟是销售案场那个不知名的背景音乐。

激扬，克制，青春，上进。总之，有一种冷战间谍神片《合伙人》中曾出现的画面感：华盛顿林肯纪念堂外的葱郁河流中，二个未来将为各自信仰而战斗的同窗朋友正在携手皮划艇，水纹深深，空气清冽，今夕何夕。

此画面，神往已久，毫无抵抗。

昨晚十一点多，我问万科的朋友索要那个配乐的名字，想分享给你们。

他们给我了一份很长的配乐清单。我逐一试听，但再也找不到。

想必都是缘分吧。

二

一线楼市正在进入“双目标模式”。最近两年，地产操盘手们歃血出征时，往往都有一个不言而喻的使命：这个楼盘，既要叫座，又要叫好。

一线城市整体进入限价模式后，政策套利的空间越来越大，简直像海洋一样大，所以，人人都是套利者，叫座已经不再是个问题。

叫好则难度相当之大。

每个楼盘背后，都曾站着一个设计理念，一种建筑情怀，以及一个不甘平庸的操盘手。

只是，当房子问世之际，有的人只看到户型，有的人只看到房价。那些房子被抢购一空后，谁又会真正关心当初它是怀着怎样的初心来到这个世界上。

北上广，一个楼盘就代表一个机会，做一个就少一个，每一个都可能是你职业生涯中的最后一个。你做好了，每个楼盘背后，才有可能站出来一个未来的明星操盘手，你才有机会做第二个。

如何做到？让买房人在内心尖叫起来，做他们的“第一眼女士”，在不同的视线中，尽可能多地杀伤他们。

所以，你在看一个房子，房子也在看你。

它不仅看，而且还使劲琢磨你。希望把你无法抵抗的弱点全部暴露在它的火力之下。

三

在北京上海，造房与买房都是一场高淘汰率的选拔赛。

你能有资格做一个高品质的项目，你必须倾其所有；你还能买到一个第一眼就被击中的房子，必有缘分使然。

如果这个房子又处在不复再有的稀缺土地上，这场选拔赛将更趋激烈。

楼盘就是房地产公司的唯一商品与主要战场。比拼了这么多年，大家究竟在比什么？还能比什么？

最近几天，写了两篇文章：

1，房价的远期支撑：从PM2.5与自由中寻找软实力

2，欢迎进入条件反射清单：你的IP识别度在哪里？

这两篇文中观点可以代表最近几年我对核心豪宅的产品观：

1，卖点无穷大于优点一百个80分，不及一个99分。

2，竞赛主战场发生转移，由室内变到室外，由私属空间转到公共空间。

3，价值高于价格。看得见的东西是价格，看不见的东西是价值。

4，腔调与空间感受，一票否决，一票验出真伪豪宅。

5，生活美学与地产第一次真正化学反应，将生成一个超级豪宅IP。

6，豪宅游戏规则变了，所以传统豪门并没有特权，机会属于所有人。

7，基于前六点，安心等待下一个小而美的豪宅IP登场。

很巧合的是，不久前在北京颇有腔调的前门23号，与一个热门候选人不期而遇。

梵天地产创始人邢鹏，正在低调出场，他在演讲中披露了自己的策略：在首都北京最核心的地段，以设计与美学为武器打一场非典型之仗。

型男邢鹏的开场不错，他已经手握两个代表性的作品：梵悦·万国府与它的同门师兄梵悦·108。这两个对标国际豪宅的作品，已在北京被熟知。尤其是梵悦·108，雅布组合的作品，令它成为全国同行北京市调清单上的新选择。在国贸CBD的核心领域，它是一个极具样本价值的更新类豪宅，我判断它很可能代表着一条新的地产开发之路。此处不赘述。

另一作品梵悦·万国府距离北京东直门一箭之地，一幢高楼，百套房源，脚下便是北京第二使馆区。从33层的一个近300平米的样板间望出去，国贸、三里屯、东二环等270度城市景观，尽收眼底。如果你不是特矜持的人，你通常都会被那一刻占有高稀缺景观资源的个人欲望所征服。

稀缺逻辑，是豪宅的传统营销语言，光谈这一点，还并不能保证像梵悦系这样的顶豪新贵一定能找到存在感——它必须在生活美学上有所作为，它必须尽可能制造出足够多的“第一眼女士”的侧影。

我就看到了属于我的那个“第一眼女士”。

真正杀伤我的，是项目楼下配置一个6000多平米的花园，北京亮马河畔，如此尺度的顶豪私属庭院，相当罕见。我非常确信的一点是，项目完全落成之日，这6000平米之地，必将成为北京第二使馆区内最有尺度感与国际氛围的室外社交名利场。当你站到室外的草坪上，你对那里未来生活场景的想象无法遏制。

然而，花园并非仅止于花园，草坪与花园都只是一个象征符号。

若论稀缺，我们最缺的就是在一个高房价城市的核心腹地，有自由、开放、草坪上的开放式社交，各种语言、文化与肤色，在同一片空间上进行互动，夜幕降临，爵士乐响起，一座玻璃幕墙高层豪宅，将无缝切换进入国际生活频道。

楼上，整座城市都在你的脚下，眼前万家灯火；楼下，每个角落都有信息流动，举目便是来自台湾怡盛物业的友善笑脸。

我始终认为，优质生活的居住美学样本中，真正有三样东西必可不缺：草坪，安全感与笑脸。

你同意么？