《上瘾》这本书，讲了一个“怎么让客户对你的产品上瘾” 的套路，这将成为一个超级武器。

我第一次听到“套路”这个词，是在徐克的电影《散打》中，他们管中国传统武术叫套路，套路也叫“套子”或“套”，一般由4段或6段组成，有起势，有收势，比如传统套路、对练套路等。现在“套路”变成网络用语了，指的是精心策划的一套计划，比如“领导套路深，我们拍马也赶不上”等。

《上瘾》这本书的框架也是一个精心打造的套路，先讲了习惯的力量，如果让客户对你的产品形成使用习惯，如何有威力，然后分了四章，讲了上瘾四部曲：触发、行动、多变的酬赏、投入。每一章末，对本章内容进行核心观点总结，同时提出让读者思考和执行的问题。最后还讲了一下上瘾模型和道德操控问题，因为让客户上瘾，到底道不道德，这是一个问题。

这本书的缺点是，它的案例都是国外的，这些案例如果不翻墙，大家看不到。但这个缺点也是它的优点，这意味着它新，如果都是国内的案例，说明大家都开始用了。

这个世界将上瘾成性

我的感觉是，由于有了大数据、人工智能、万物互联等快速发展的黑科技，公司或者组织，快速收集和整理客户信息的能力在大幅提高，他们将会非常清晰的知道自己的用户是谁，也能非常容易的和客户保持长期联系，这些新技术辅以心理学，大家很快就会进入到一个什么新习惯都可能被塑造的时代。“如果一个东西不能被用来干坏事，那它就算不上超级武器”。习惯养成类的方法，任何滥用都有可能让人陷入到痴迷状态。

从这个层面来看，习惯养成类产品确实是超级武器。对一个产品或者理念着迷，养成使用或者接受的深度习惯，我们可以称之为上瘾，我们可以说疯狂的迷恋某个明星，也叫上瘾。 一旦成功地使顾客对其产品形成了使用习惯，企业或者组织就能获益匪浅。

上瘾对于一个企业的意义是什么呢？

1、更高的用户终身价值。当用户对某个产品产生依赖时，使用时间会延长，使用频率也会增加，最终的用户终身价值因而也会更高。这是绝大多数资本家的梦想，最好客户一年365天、每天都在用我的东西。 时间的战场，我全部占领，欧耶！

2、更大的价格灵活性。沃伦·巴菲特曾经说过，“要衡量一个企业是否强大，就要看看它在提价问题上经历过多少痛苦”。股神的意思是，牛逼的企业敢提价，不怕用户叛逃。既然上瘾，用户也不在乎价格涨那么一丢丢，利润会更高。

3、更快速的业务增长。用户既然上瘾，肯定成了产品的粉丝（一个明星也是个产品哦），肯定愿意为产品到处去推广，我们后面会谈到的“人际型触发”，即熟人之间的相互推荐是一种极其有效的外部触发。新用户有可能会指数级增长。

4、更强的竞争优势。比如大家不会轻易换邮箱、换社交网络，因为上面有自己的数据和资源积累。用户对产品的依赖，是一种极强的竞争优势。一旦某个产品能够让用 户形成自己的生活习惯，其他产品就几乎不具任何威胁。

以上4条，其实就俩字，利润：更多的利润，更高的利润，更快的利润，更稳的利润。

越来越多的企业或组织已经清醒地认识到，用户量庞大并不构成竞争优势，用户对产品依赖性的强弱才是决定其经济价值的关键。很多投资人喜欢这么问创业者：“你生产的是维生素还是止痛药？”从投资人的角度来看，正确答案应该是“止痛药”。不然大家就不会把“用户痛点”挂在嘴上了。

但是，止痛药不能天天吃。微信、墨迹天气、大众点评、滴滴、小红书、喜马拉雅、美图秀秀在卖什么？维生素还是止痛药？客户不用当然不会死，但形成习惯后，不用有时心里很难受。好的产品，最好两种功效都有——像止痛药一样抚平人们内心的“痒”。

习惯，是人在几乎无意识的状态中做出的举动。《习惯的力量》也说过，人类将近一半的日常活动都受制于习惯。神经系统科学家指出，人脑中存在一个负责无意识行为的基底神经节，那些无意中发生的条件反射，会以习惯的形式存储在基底神经节中，这是一种捷径，大脑会在极短的时间内从“行为存储库”里提取出相宜的对策，从而使人们腾出精力来关注其他的事物。否则大脑根本承受不了纷至沓来的信息量。

上瘾第一步：触发

所谓触发，就是指让你做出某种行动的诱因。触发分内部触发和外部触发。内部触发主要是情绪主导的触发。

外部触发有 4 种类型: 1.付费型触发，2. 回馈型触发 ，3. 人际型触发 ，4. 自主型触发。

什么叫付费型触发？就是花钱买流量做广告，比如网站上飘来飘去怎么也关不掉的横幅，或者搜索引擎的关键词推广，这都是常见的付费型触发。比如我们给客户发短信，发软文等等。

什么叫回馈型触发？不直接靠钱砸，而是在公关领域做些弹眼落睛的活动，给媒体一些趋之若鹜的内容。雕爷说过，“硬件即软件，软件即体验，广告即内容，内容即娱乐。”

什么叫人际型触发？主要是熟人之间的相互推荐，这是一种极其有效的外部触发。

什么叫自主型触发？指的是每天都会持续出现，或者让用户重复某种行为形成习惯，让用户最终选择认可它的存在。

其实关于自主型触发，我也没有完全理解它和内部触发的区别。

内部触发是情绪引发的自动反应会引导我们做出特定的举动。当用户在心目中认定某项技术或产品就是解决他情绪问题的良药时，这项技术或产品就会自然而然地出现在他的脑海中，无须再依靠外部触发。正面情绪可以成为内部触发，负面情绪如我们想要摆脱某种不适感时也可以被触发，比如人们担心某个宝贵时刻会一去不复返，因此需要记录。

如果说外部触发像闹钟，或者是一个醒目的大按钮，那内部触发则看不见摸不着听不到，它会自动出现在用户的脑海中。当某个产品与用户的思想、情感或是原本已有的常规活动发生密切关联时，那就是内部触发起了作用。外部触发可以培养新习惯，而内部触发造就的情感纽带则可以让新用户变成你产品的铁杆粉丝。 企业要做的头一件事，不是苦思冥想打造产品的特色, 而是要弄清楚用户在情感层面存在哪些软肋或困扰。

Blogger 和 Twitter 的联合创始人伊万·威廉姆斯曾经说过互联网是“一个可以满足你所有需求的庞然大物。我们通常会以为互联网的优势在于花样翻新，但其实人们只想在网络上继续做自己熟悉的事情。”

我们应该想想， 何时何地可以启动外部触发? 用户期望借助我们的产品实现怎样的目的？他们会在何时何地 使用这个产品？什么样的情绪会促使他们使用产品，触发行动?“每当用户感到·····(内部触发)，他就会······(预期习惯的第一步)” 。

上瘾第二步：行动

要想让用户动起来，光说不练是不行的。所谓习惯，是指人们在几乎无意识的情况下做出的举动。要想使人们完成特定的行为，动机、能力、触发这三样缺一不可。触发我们上文已经讲过了，现在讲讲动机和能力。

动机：触发只是一个行动的提醒，而动机则决定是否愿意采取行动。能够驱使我们采取行动的核心动机不外乎三种。

第一种，追求快乐，逃避痛苦；

第二种，追逐希望，逃避恐惧；

第三种，追求认同，逃避排斥。

所有人的行动，几乎都受到这三组核心动机的影响。每一组中的两个要素就像是杠杆的两 端，幅度上下摆动。

能力是影响任务难易程度，有6个要素，它们是：

1、时间：完成这项活动所需的时间。

2、金钱：从事这项活动所需的经济投入。

3、体力：完成这项活动所需消耗的体力。

4、脑力：从事这项活动所需消耗的脑力。

5、社会偏差：他人对该项活动的接受度。

6、非常规性：该项活动与常规活动之间的匹配程度或矛盾程度。

如果有时间、有钱、有体力、有智慧、人民支持、符合公序良俗，我们完成某件事情的能力就大。反之，则小。

减少用户使用某个产品时所需花费的步骤，其实就是在增加客户的能力。凡是能够让用户以最简便的方式享用到的产品或服务，一定是用户使用率最高的。越简单的东西越受欢迎。在《创新轻松三步法》一书中，作者丹尼斯·豪普特利将产品的创新过程分解成了三个基本步骤。第一步，了解人们使用某个产品或服务的原因。第二步，列举出用户使用该产品时的必经环节。第三步，在明确整个过程的所有环节之后，开始做减法，把无关环节全部删除，直至将使用过程简化到极致。

我觉得无论是雷军还是张小龙，无论是Google还是iPhone，都是这么干的。“选取人性中的某种欲望，最好是让人魂牵梦萦的某种欲望，然后利用现代科技来逐步满足这种欲望。”为了增加用户进行某个行动的可能性，设计人员在设计产品时，应该关注用户最缺乏什么。

也就是说，要弄清楚是什么原因阻碍了用户完成这一活动。 用户究竟是时间不够？还是经济实力欠缺？是忙碌一天之后不想再动脑筋？还是产品真的太难操作？是这个产品与他们所处的社交环境格格不入？还是它太逾越常规，以至让人难以接受？

引发行动的心理一：稀缺效应

1979 年，沃切尔、李、阿德沃勒等几位研究人员进行了一次试验，他们将两个相同的玻璃罐摆在被试者面前，往其中一个罐子里装了十块饼干，而另一个里面只装了两块。他们想知道人们会更珍惜哪一个罐子里的饼干？ 虽然饼干没有差别，玻璃罐也一模一样，但被试者显然更珍惜几乎空着的那一罐里的饼干。物以稀为贵，这个观点影响了他们对饼干的价值判断。

稀缺传递出一种信号，让人们觉得，如果某个东西在数量上较少，那就更好。两罐饼干的形状并无差别，所以数量的多少，就成了人们眼中最有价值的信息，也就是说，稀缺性改变了他们的判断标准。

在试验的第二阶段，研究人员想要知道，如果饼干的数量突然增加或减少，被试对饼干的价值判断是否会发生改变？他们在几组被试面前摆放好分别装着十块和两块饼干的玻璃罐。接下来,他们从装有十块饼干的罐中突然拿走八块，放入只有两块饼干的罐子里。

结果表明，稀缺效应依然存在。人们会更加珍惜突然变少的饼干，而对突然变多的饼干却满不在意。事实上，面对突然增多 的饼干，人们做出的价值判断比一开始就被分到十块饼干时的价值判断还要低。研究证明，当产品数量由少变多时，它在人们心 目中的价值会降低。

比如，在天猫和京东上，我们经常会看到某个产品标明“货源紧张”或“仅剩3件”，这可能就是在有意利用“稀缺效应”。

引发行动的心理二：环境效应

这个案例也经常被一些书引用。世界级小提琴家约书亚·贝尔在华盛顿DC的一个地铁站边上拉小提琴，在平时，人们只有在肯尼迪艺术中心或 是卡内基音乐厅这样的地方才能欣赏到贝尔的演出，单人票价要高达数千美元。但是当演出地点改在了地铁站，几乎没有一个过路人意识到，他们视而不见的这个人，是全世界最有才华的音乐家之一。 所以，一个能够触发客户行动的场景，非常重要。

还有人在2007年开展过一项研究，以期了解啤酒的价格是否会影响人们的畅饮感觉。研究中，测试者被要求坐在核磁共振仪上品尝啤酒。 仪器可以扫描到被试大脑中不同区域的血流量。在被试品尝啤酒时，研究人员会告诉他们每一种啤酒的价格。第一杯是每瓶 5 美元，然后依次上升，直至每瓶的价格达到 90 美元。有趣的是，啤酒的价格越高，测试者喝得越开心。他们不仅坦承自己更喜欢高价啤酒，而且从仪器上看，他们大脑中负责愉悦感的区域出现了更强烈的波动，这与其心理感受完全吻合。几乎没有一个测试者发现，他们自始至终喝到的，其实都是同一种啤酒。这项研究表明，就 算不存在任何的客观差异，人们还是会因为预知的信息而对产品产生判断误差。

因此，大家知道了，为什么维多利亚的秘密要走秀，为什么开发商要做样板房样板区。骗子为什么要穿阿玛尼。P2P公司为什么要租小陆家嘴的甲级写字楼。Birkin包为什么要卖十几万。

引发行动的心理三：抛锚效应

一间商店在搞优惠活动，一包三件T恤衫，折扣价是 29.5 美元。另外一家商店，同类品牌的T恤衫，一包五件，售价是 34 美元。不打折的商品实际上比打折的更便宜，但人们在做决定时，往往只被某一方面的信息所吸引。比如“折扣”，因为它与正常售价之间，有一个锚点被抛下了，有比较，客户比较关注的是“有折扣”，而非售价本身。

两组顾客分别拿到了一张穿孔卡片，他们被告知，只要这张 卡上所打的孔——也就是消费次数——达到规定的数字，他们就能享受一次免费的洗车服务。第一组顾客拿到的是一张空卡，要求是消费满八次赠送一次免费洗车。第二组顾客拿到的卡有所不 同，要求顾客消费需满十次才能享受一次免费洗车，只不过，这张卡上已经有了两次消费记录。这也就意味着，两组顾客都得要消费八次才能获得赠品。然而，结果显示，第二组顾客——卡上已经免费打过两次孔的顾客，完成这八次消费的人数比第一组高出了 82%。这一研究证明了目标渐近效应的存在，当人们认为自己距离目标越来越近时，完成任务的动机会更强烈。

怎么样，听起来都是满满的套路吧？《上瘾》中的一些套路，让用户越来越痴迷产品，道不道德呢？《设计出来的邪恶》一书的作者克里斯·诺德写道：“ 如果符合人们的最佳利益，或者如果人们以上当受骗为说服策略的一 部分，那么骗人便没什么要紧。” 我可不这么认为，我们60年前，就是这么掉到一个大坑里面的，因此，知道上瘾背后的心理原理，也是独立思想的必要条件之一。

上瘾第三步：多变的酬赏。

酬赏并不是酬赏本身。科学研究表明，人们在期待奖励时，大脑中多巴胺的分泌量会急剧上升。人会因此进入一种专注状态，大脑中负责理性与判断力的部分被抑制，而负责需要与欲望的部分被激活。驱使我们采取行动的，往往并不是酬赏本身，而是渴望酬赏时产生的那份迫切需要。 酬赏要多变，因为多变性会使大脑中的伏隔核更加活跃，并且提升神经传递素多巴胺的含量，促使我们对酬赏产生迫切的渴望。酬赏主要表现为三种形式：社交酬赏、猎物酬赏、自我酬赏。

什么叫社交酬赏？人类是社会化的物种，彼此依存。社交酬赏，即让自己觉得被接纳、被认同、受重视、受喜爱。这世上之所以存在大大小小的机构和组织，是因为人们能够借助它来巩固自己的社交关系，大家在发朋友圈，也是期望从中寻找一种社交联结感。来自他人的认同，这种对社交酬赏的需要，会塑造我们的价值观，影响我们支配时间的方式。

什么叫猎物酬赏？捕猎用的茅和箭等工具约在 50 万年前出现，而人类食用动物的历史却长达两百多万年。在没有工具的这一百多万年的时间中，人类究竟是怎样捕获猎物的呢?答案是，跑死它。根据哈佛大学进化论生物学家丹尼尔·利伯曼的观点，人类最初都是靠长途追赶来获取食物。远古时期，人们利用一种叫作 “耐力型捕猎”的方法来捕杀猎物。靠两条腿奔跑，没有其他灵长类动物身上厚重的皮毛，这反而成了人类战胜大型哺乳动物的优势。比如，气力超凡的羚羊在短距离奔跑时速度极快，但是覆盖全身的羚羊毛无法使它的皮肤像人的皮肤那样散热。羚羊被人追着追着，就心力交瘁的挂了。

人类进行“耐力型捕猎”并不仅仅是因为身体条件更加有利，在捕猎的过程中，猎手是为了追逐而追逐。这种心理机制也有助于解释现代人需索无度的状态。猎手追逐羚羊时，内心的执念在催促他不断向前。人对资源、对金钱、对信息，都有追逐的欲望。

现代人没完没了购买商品时，同样受到了心中欲念的驱使。往购物车里面放东西时，就像又打了一只兔子。尽管原始人和现代人的生活天差地别，但大家对于猎物的渴求是相似的。

什么叫自我酬赏？是指人们从产品中体验到的操控感、成就感和胜任感。在目标驱动下，我们会去克服障碍，即便仅仅是因为这 个过程，能带来个体愉悦满足感。很多时候，完成任务的强烈渴望是促使人们继续某种行为的主要因素。如果若给目标任务添加一点悲壮的气概，那么追逐“终结感”的过程将更加诱人。比如我们房地产行业各家开发商给自己规定的年度销售额，年初制定开大会，年终完成喝大酒。

上瘾第四步：投入。

要想让用户产生心理联想，并自动采取行动，首先必须让他们对产品有所投入。当用户为某个产品而提供他们的个人数据和社会资本，付出他们的时间、精力和金钱时，投入即已发生。 投入所产生的巨大影响力，不仅会令一些 电子游戏迷们玩到不省人事，甚至一命呜呼，还被用以引导人们为慈善事业做更多贡献，甚至曾被用来迫使战俘归顺。比如《桂河大桥》。

《上瘾》中举了几个例子，比如人们总会高估自己的劳动成果，一组美国大学生要根据说明折出一只纸青蛙。练习结束后，他们被要求购买自己的折纸作品，出价最低一美元。学生们被告知，可以从 0~100 之间任意选取一个数字。如果该数字超 出他们的保留价格，他们将空手而归，如果该数字等于或低于其出价，他们按出价金额支付,即可获得折纸作品。

与此同时，在另一个房间，另一组学生在不知道折纸创作者身份的情况下，被要求以相同的程序对那些折纸作品进行竞投。

第三组学生，知道创作者身份，被要求根据同样的标准，对折纸高手制作的折纸作品进行竞投。

结果表明，自己动手折纸的人对自己作品的价格评估，是第二组价格评估的 5 倍，几乎和第三组对折纸能手制作的折纸作品出的价格一样高。换言之，付出过劳动的人会给自己的折纸作品附加更多的价值。

中国有个成语，叫“敝帚自珍”。可以解释这个心理现象。这也是宜家生意的秘密之一。

还有一个心理是我们总会避免认知失调。《影响力》这本书也举过这个例子，一组研究人员要求一群城郊居民在自己住宅草坪上，立一个难看的巨大标识牌，上写“小心驾驶”， 分成两组参加测试。在第一组中，只有 17% 的被试居民接受了研究人员的要求，而在第二组中，同意将那个难看的标识牌立在院子里的居民多达 76%。为什么会出现这么大的差距呢?

原来在要求立标识牌之前大约两周，研究人员曾找过第二组居民,，要求他们在自家窗户上贴一个只有三英寸大小的标识，上写“平安行车”，几乎每个人都接受了这一要求。两周之后,研究人员返回，这组居民中的绝大多数都愿意将小标语换成立在房前草坪上 的大牌子。

在同意贴小标识之后，房主们更容易接受在自家草坪上立一个有碍观瞻的大标识牌，这表明，人们总会尽力和过去的行为保持一致性。那些微不足道的点滴投入，例如在窗户上贴一个小小的标识语，有可能导致未来行为发生巨大的变化。 中国成语中有“一诺千金”，这也是这个心理学的基础点之一。

投入的具体形式有很多种，比如内容，比如数据，比如粉丝，比如信誉等：

1、内容 。使用苹果公司音乐软件 iTunes 的用户只要添加歌曲到自己的收藏中，就会强化自己和该服务之间的联系。无论是苹果的 iTunes，还是该软件的用户，用户添加的歌曲内容越多，音乐库就越有价值。

2、数据资料。正如领英公司的乔 希·艾尔曼所言“如果我们能让用户输入哪怕一点点 信息，他们变成回头客的可能性都会更大。”

3、粉丝。召集人们在微博上发微博，同时聚揽大批关注者，对许多用户来说，改换服务意味着放弃自己多年的投入，一切从新开始。对自己辛辛苦苦建起并精心呵护维持的关注群，没有人舍得放弃、从头再来。

4、信誉 。在淘宝上，买家和卖家都非常重视自己的信誉。

5、技能。投入时间和精力学习使用一项产品是一种投资和储存价值。 一旦用户掌握了某种技能，再改就难了

我所理解的投入心理，就是“损失厌恶”，因为已经有以上关于内容、数据、粉丝、信誉、技能的投入，大家就会有感情，就会舍不得，因此才会对一种习惯，有更高的重复度，以及坚持的时间更久。

以上就是上瘾四部曲：触发、行动、多变的酬赏、投入。

此前我还看过一本书，叫《习惯的力量》，它的三部曲是：暗示、惯常行为、奖励。第一步，出现一个暗示，让大脑进入某个自动行为模式，并决定使用哪种习惯；第二步，产生惯常行为，可以是身体的行为，也可以是思维或情感的行为；第三步，奖赏这个行为，让你的大脑辨别出是否应该记下这个习惯回路，以备将来之用。我曾经写过一篇文章《听说成功是一种习惯，那怎么才能有？》介绍这本书。

《上瘾》这本书，易宝支付联合创始人余晨写了一篇序《与产品谈一场恋爱》，大家点击可见。我曾经写过一篇文章，介绍过余晨的《看见未来》。

6月15号晚上7点，我会和易宝支付CEO助理、请营销理论的提出者唐文，做一次直播，介绍《上瘾》这本书。关于唐文的轻营销理论，我曾经写过一篇文章《不花钱的营销怎么做？》。

我和唐文老师准备合作一个对谈音频节目《唐宋扒大家》，专门向听众介绍刚出版或者将要出版的财经类大书，此前曾经多次聊过这本曾经蝉联美国亚马逊图书畅销榜20个月的《上瘾》。本次我们在乐居live上直播这本书和以及背后的故事，值得一谈，敬请大家收看。