从2007年亮相伊始就动荡不安、一度部分“停摆”的北京美罗城，在2017年1月终于被总部位于香港的中信资本控股有限公司（以下简称“中信资本”）收购。中信资本将其更名为“芳圆里ID MALL”，经过一轮“推倒重来”式的改造后，“新美罗城”预计2018年竣工后开业。

问题在于，这个即将重新亮相于北京东四环的大型购物中心，被外界视为北京最难改建的项目。中信资本在接盘后将如何让它“涅磐重生”？

美罗城兵败大郊亭

芳圆里ID Mall位于东四环中路与广渠路交界西南角，紧挨地铁7号线大郊亭站。2017年1月，原美罗城被中信资本收购，中信资本将其更名为“芳圆里ID MALL”，至此，该商业迎来了新生的希望。

改建中的原美罗城

现在，原来美罗城的大楼已被隔板围住，正在施工重建，施工范围包括主体结构改造、水电安装、装修、幕墙等。这片原东郊化工区成为开发商开发的热土，聚集了金茂府、后现代城、珠江帝景、风度柏林、万科蓝山、世纪东方嘉园等大批楼盘。

相关资料显示，2006年美罗城由中国工艺美术（集团）公司拿地建设，后将50%股权转卖给新加坡美罗北京公司，两家公司分别控股50%。开业之初，美罗城号称“CBD东都”、“京城商业的一匹黑马”，但几经调整，并未获得较多的人气。

为改善经营，美罗城频繁变换购物中心的业态规划，使购物中心定位混乱，在高端百货、外贸大集、社区配套商业三者间举棋不定。业内人士认为，无自身特色的美罗城，在燕莎奥特莱斯、大成国际、CBD商圈的夹击下，无法让周边居住人群形成规律性消费行为，也不足以对区域外的消费者构成吸引力。

2011年4月，苦撑四年的美罗城购物中心悄然挂牌转让，美罗城最终兵败大郊亭。

中信资本接盘

2017年1月，原美罗城被中信资本收购，中信资本将其更名为“芳圆里ID MALL”。这是中信资本旗下第四个商业地产项目，也是其在京的首个项目。

据其官网显示，中信资本房地产部门专注于中国房地产的投资管理及咨询。通过管理的基金或自有资金直接或与其它投资者共同投资房地产项目，并对需要改良的物业进行收购。自2005年以来，成功创立及管理多支房地产基金，共投资超过20个包括住宅，零售和商业物业等项目，总面积逾400万平方米，总资产价值超过80亿美元。

中信资本之所以看重该项目，首先是区域位置，靠近北京到通州主干线，周边居住人口比较密，而周边商业已经满足不了当地的消费需求。此外，在北京四环内找到大型有改造潜力的机会并不多。

中信资本房地产投资部执行董事柴志培，目前兼北京芳圆里ID Mall总经理。此前他曾担任澳洲EPWY Groups的开发经理，负责不同的业务领域，如零售、展厅、商场、住宅及服务站的项目。

美罗城如何“涅磐重生”？

柴志培表示，芳圆里ID MALL定位于零售、餐饮、娱乐、儿童、时尚为主题的中高端购物中心，主要针对18岁-40岁的中产阶级的消费人群。

“前期在项目筹备过程中，我们对周边人口组合、购物需求做了详细调研，包括目前周边商业项目所能提供的业态和购物体验，所以该项目聚焦于周边长住人口消费升级目前还得不到满足的需求来引入特定商户。”柴志培表示，在业态上有所创新。比如，拿出一部分面积会新的业态尝试，比如电影院+，在电影院内有一个多功能厅，不光可以放电影，还能开演唱会，演话剧。

美罗城已更名为ID MALL

柴志培表示，芳圆里ID MALL在一层塑造了挑高8米的共享空间，同时，设计团队还在这个空间里还分割出了夹层，站在上层可以让顾客拥有更为开阔的视野。项目紧挨马路，后期商场引进的大主力店以及体验概念店，能将该空间上下两层打通，配套整面落地玻璃幕墙，马路上能通过玻璃墙看到商业消费行为，而非通过传统的广告位来吸引顾客。在场景营造上，设计师们将“花园”巧妙融入芳圆里ID MALL中，在3-5层打造5000平米的室内花园，一年四季植物常青。

相对于周边红星美凯龙、迪卡侬运动专业超市、燕莎奥特莱斯等传统商业，芳圆里ID MALL无疑更加贴近现代人的购物习惯。中信方面希望落成后，与这些客流较大的商业项目形成优势互补，实现互利共赢。

关键在于定位与运营

中国购物中心产业资讯中心主任郭增利点评称，这个项目对商业地产市场整体来说很有代表性。诞生于商业地产迅猛发展的年代，经历了许多波折，包括经营摇摆、业主更迭等。变化过程基本反映出行业发展脉络。从片区的总体建筑规划可以看出，开发之初项目基本表现为房地产的烙印，之后进入到经营状态后，对商业理解和区域消费特点捕捉较为模糊，没有跟上消费者节拍，包括商户选择，以致不温不火。该项目最终还是回归到资本引导下的资产经营策略。从这个项目发展历史，可以看出购物中心的复杂性，它需要把地产、商业、金融思维进行合体，需要通晓商业语言、消费行为、资本逻辑。

中信资本接盘后，其运营模式使人们对该购物中心产生了期待，那么，中信资本管理团队，能否真正盘活这一“商业烂尾”？

全国工商联商业不动产专委会主任朱凌波表示，东部美罗城传达的信息，与西部卓展购物中心类似，即项目做得不温不火，几经换主，换操盘手都未做起来。不过，区别在于，卓展所在的西部，并没有形成整个商圈的氛围，而美罗城所在区域无论是奥莱、华贸，甚至国贸，在大的商圈内已形成北京商业时尚高地。因此，美罗城所在区域已具备成熟商业的系统性条件，未来能否“涅槃再生”，关键在于自身定位与未来运营。

朱凌波表示，中信资本是国内少有、较早实践金融资本与商业运营结合一体的团队。通过长沙ID MALL的实践，无论是金融资本收购、后期退出，还是组建团队、项目培育成长方面，积累了较为丰富的收购兼并、盘活项目的经验。

“从区域和中信资本的优势，具备了涅槃再生的技术性条件。”朱凌波表示，抛开这两大硬性因素，芳圆里ID MALL所在商圈较为成熟，代表不同层面、不同类型的购物中心也已成型，芳圆里ID MALL如何跳出来，做出更周边竞品差异化定位，新的业态布局，以及引入创新要素，这是个很大的压力与挑战。

朱凌波表示，做存量资产的收购与盘活，两点需要注意：第一，往往这类项目有硬伤，后期改造投入大、改造难度大；第二、前期做的不成功或失败，带有很多消极影响。把这两点反败为胜，超越前期不利因素，这对于盘活资产至关重要。除此之外，保持持续的创新能力，这是所有购物中心都需要具备的条件与基础。

朱凌波表示，芳圆里ID MALL是否能够成功，除硬件改造外，还需要抓住该区域消费者的准确定位与引导，与竞品做出差异化。在这一过程中，还需要找到一个好的操盘团队，把想法、思路，通过招商，尤其是后期运营执行下去。

改建中的原美罗城

郭增利亦表示，目前看，这个项目在中信资本接手后，方向和战略是清晰的，其物业价值的增长空间已经打开。目前的挑战和不利因素在于，周边竞争环境正在发生变化，还会有新项目入市，比如合生项目，所以需要做足自己的特点。另外，新的高架桥对项目未来发展有一定压力和不利影响，项目交通组织的难度要比过往时期更加严峻，需要提前做好预案。

北京汉博商业管理股份有限公司执行副总裁李亚明表示，美罗城所在地区交通方面有原来的硬伤，小循环可以，但放入城市中，高架桥下来后通达性不够。不过，未来交通问题也会随着地铁7号线的开通有所缓解。

摄影：张晓兰

编辑：心机的小编

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