上周，克而瑞江浙区域发布了《半年度杭州房企龙虎榜》，这份榜单以全市的商品房网签数据为统计口径，更多考量房企的整体布局和投资操盘能力。

在房地产细分时代之下，想在任何一个细分市场获得话语权，需要开发企业拥有更强的市场研究能力、产品把控能力和客户黏连能力。本期我们来关注杭州的豪宅市场，先看一组来自CRIC的统计数据：

时间维度2017上半年，空间坐标杭州主城区，起步门槛单价55000元/㎡，以此为统计口径筛选出杭州豪宅市场的房企半年度排名。我们看到，继滨江、万科、融创之后，世茂出现在第四座席，这家近两年潜心蛰伏、苦修内功的闽系房企。对比上半年主城区豪宅市场的整体成交量，我们发现，2.2%的杭州精英人群在购置高端产品时会挑选世茂品牌。

坦率而言，跻身杭州豪宅市场前列并非易事。一方面，除了绿城和滨江，越来越多的实力大鳄一直觊觎这块蛋糕，努力抢占市场份额；另一方面，限购政策下，高端客户更加注重产品的居住属性，在选择上更加审慎。

作为全国版图的布局重点，世茂浙江去年全年的成交金额为65.5亿元，同比增长23.8%。2017世茂再加速，上半年浙江区域的签约金额达到40.53亿元，同比增长33%，仅半年就完成了去年全年业绩的6成以上。

自2006年进入浙江绍兴，11年以来，世茂在浙江不断进阶。以杭州市场为例，从最初的世茂江滨花园、世茂西西湖，到钱塘帝景、之西湖、世茂天宸，再到与厦门国贸合作的彭埠项目，世茂的布局逐渐从近郊板块过渡到核心区域，产品则从单一的住宅转向精装酒店式公寓、高端办公与高端住宅并行，甚至发力城市地标项目。

成绩的背后，是世茂对不同城市客群的长期研究和深入理解，和对不同品类产品的专属定制和升级迭代。

大数据实现客户画像描摹

突围产品定位和客户筛选困局

为了打破产品定位和客户筛选困局，世茂联合克而瑞江浙区域共同发布了第一份客户大数据报告。

这份报告以世茂为研究对象，对杭州、宁波、绍兴三地的世茂意向客户进行了画像描摹。通过广泛的信息采集和严谨的系统分析，来自“世茂人”的工作、生活、休闲、娱乐和消费坐标即刻跃然纸上，精准、清晰而又直观。

借助客群坐标，克而瑞得以深度剖析世茂客户的结构组成、工作属性、生活习惯和消费层级。透过这份报告，我们看到世茂以客户需求为出发点、进一步提升产品和设计的决心，以及深耕浙江、蓄势发力的信心。

「世茂人」来自怎样的家庭

——已婚已育、中青年家庭为主

数据来源：克而瑞江浙区域

「世茂人」的work

——私营业主、公务员、白领排前三

数据来源：克而瑞江浙区域

「世茂人」的买买买

——大品牌，快到碗里来

数据来源：克而瑞江浙区域

「世茂人」手机里的APP

——「社交控」「财迷」「旅游达人」

数据来源：克而瑞江浙区域

置业较为理性--男性61.1%，安装金融理财类APP占比77.56%；

具有足够购买力--私营业主占比将近一半，手机APP中电商占比7成；

对生活品质要求高—热爱旅游、音乐及品质奢侈品；

高知人群--硕士、博士共占比32.05%。

从以上多维度的大数据分析中，我们总结出了世茂业主及准业主是追求高品质生活、健康乐观善于交往、轻奢有主见的一群人， 套用时下的“网络潮语”就是成功的都市精英。他们既新潮又务实低调，既随和又严谨，在挑选居住产品时不仅崇尚高端的配置，更注重生活本真的回归。世茂的产品特性恰好契合了他们对居住品质的追求，所以才吸引他们选择购买。

如果感觉平面化解读不够直观，还可以参考克而瑞大数据的核心应用之一——客群行为动图。

世茂杭州客群行为动图

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数据来源：克而瑞江浙区域

从上面的世茂杭州客群行为动图中，我们看到，杭州客户消费地点趋于万象城、武林商圈、湖滨商圈、星光大道等高端购物商圈。

世茂宁波客群行为动图

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数据来源：克而瑞江浙区域

这张是世茂宁波客群行为动图，和杭州不同，宁波客户更喜欢贴近自然，常去近郊、户外休闲漫步。

世茂绍兴客群行为动图

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数据来源：克而瑞江浙区域

第三张是世茂绍兴客群行为动图，可以看到，相比于购物中心，绍兴客户更喜欢就近选择商超消费。

明晰了客群结构和特点，也就意味着做对产品的努力成功了一半。

大数据解析客群行为偏好

夯实项目选址和软件升级基础

在产品打造阶段，尤其是项目选址和软件服务上，大数据应用的优势显得更为突出。

世茂杭州项目分布热力图

数据来源：克而瑞江浙区域

上图呈现的是杭州世茂四大项目所在区域的城市繁华度和商业聚集度，以克而瑞大数据的核心应用之二——热力图为表现形式。

从图中可以看出，钱塘帝景、之西湖、天宸、江滨花园均分布于杭州城市的新中心。多条交通主干道可通达市区各方向，缩短了业主的通勤和出行时间。考虑到客户平时频繁来往于高端购物商圈，项目选址在万象城、武林商圈、湖滨商圈、星光大道等国际化配套周边，为业主的日常生活提供了便利。

世茂宁波项目分布热力图

数据来源：克而瑞江浙区域

接着看宁波，姚江湾·天源、滨江府、天慧、首府等四个项目分布于江北核心，区域滨水景观丰富，环境资源优渥。其中姚江湾二期「天源」项目，主打「源系精研家」，结合旁边的政府规划的樱花漫步道，以现代东方园林，重唤山水意境，极好的贴合了宁波客户喜爱户外休闲漫步的特定标签。

世茂绍兴项目分布热力图

数据来源：克而瑞江浙区域

再来看绍兴，2010年，世茂富有前瞻性的开创了绍兴第一座综合体——世茂广场，并且成为绍兴新中心，之后围绕世茂广场开发的御景华庭真正为业主带来一站式宜居生活，故大获成功。2016年选址的世茂天樾，考虑客户喜欢选择临近的商场集中消费的标签，也与世茂广场相距很近。

绍兴世茂广场实景图

在软件和服务提升方面，结合前期关于意向客户的信息采集，杭州的世茂天宸项目推出了针对高端业主的圈层活动和资源整合平台——华池荟。业主不仅能在此参与花艺、红酒等沙龙圈层活动，还能享受资源整合带来的增值服务。而在杭州首次引入艾美酒店，在宁波北仑和春晓分别引入希尔顿酒店，以细致入微的服务提升了区域商务档次，也为业主带来更高端的配套。

华池荟成立仪式

此外，针对高知精英和已婚已育的客群标签，世茂还推出了360°光合教育社区理念，把所有优质的教育资源整合到一个社区，孩子不用来回奔波赶场上课，家长也可享受琴棋书画的乐趣，实现教育的全家庭、全学龄、全时段、全类别。

360°光合教育社区活动

再比如，针对爱好体育、崇尚健康生活的客群标签，世茂联手绿茵豪门国际顶级足球俱乐部巴萨，“卓越体育”计划为战略核心，将地产与体育在多维度进行整合，在满足客户需求的同时，也成功彰显了品牌魅力。

世茂巴萨青训现场

借力克而瑞大数据分析

世茂描绘开放式未来图景

在环杭州湾和环上海都市圈红利集中释放的当下，大多数实力房企选择抢占风口，激进扩张；极少数会静下心来修炼内功，聚力深耕，世茂属于后者。

上半年，世茂完成了从「 放缓规模增长追求利润」到「 规模和利润并重」的战略调整。在稳中求进的方向指引下，还在不断探索合作之路，今年合作项目包括融创宜和园、龙湖天璞、与厦门国贸合作的彭埠项目、宁波世茂金茂府、与招商、环球合作的姚江湾项目。

下半年，世茂将在浙江版图上进一步巩固自己在“豪宅”领域的位置，提升盈利能力，实现有质量的增长。具体到浙江区域，世茂为每一个城市制定了新的目标。

我们认为，未来的世茂会是一个开放的世茂，更是一个稳健的世茂，一个创新的世茂，相信在楼市的下半场，能看到世茂更精彩的表现。